Cari post-umani,
nell’ottobre del 1956 a Edina, un sobborgo di Minneapolis, aprì il Southdale Center, il primo centro commerciale interamente chiuso e climatizzato. Lo aveva progettato Victor Gruen, un architetto viennese emigrato negli Stati Uniti, che sognava di ricreare la piazza di una città europea sotto un unico tetto: negozi, fontane, alberi, caffè, una temperatura costante tutto l’anno. Il modello ebbe un successo enorme e fu copiato in tutto il mondo. Con il tempo gli esperti di marketing diedero un nome a uno dei suoi effetti: «trasferimento Gruen», il momento in cui il visitatore, disorientato da luci, percorsi e vetrine, dimentica che cosa era venuto a comprare e comincia a girare senza una meta. Lo stesso Gruen, in un discorso a Londra nel 1978, prese le distanze da quello che i centri commerciali erano diventati: disse di rifiutarsi di pagare gli alimenti per quei figli illegittimi.
Quasi tutto il commercio del Novecento è stato costruito su quell’idea: guidare lo sguardo di una persona. Le caramelle vicino alla cassa, il latte e la carne in fondo al supermercato, anche perché per arrivarci si attraversano le corsie degli acquisti d’impulso, la musica, il profumo all’ingresso, il banner, la mail con l’oggetto giusto. Ogni centimetro di uno scaffale e ogni pixel di una pagina sono stati progettati per un cliente con gli occhi, con l’umore, con la stanchezza del sabato pomeriggio.
Adesso sta arrivando un cliente che non si perde. Un agente di intelligenza artificiale a cui chiediamo di trovare le scarpe da corsa giuste, di rifare la spesa della settimana o di confrontare tre preventivi per l’ufficio non vede le vetrine. Legge le schede prodotto, i prezzi, la disponibilità, i tempi di consegna, le condizioni di reso, e decide.
Non è un’ipotesi lontana. Secondo Adobe, durante le feste di quest’anno il traffico che arriva ai siti di vendita americani dagli assistenti di intelligenza artificiale crescerà del 130 per cento rispetto all’anno scorso, con un picco del 159 per cento il giorno del Ringraziamento. Nel sondaggio che accompagna le previsioni, il 77 per cento di chi ha già usato l’AI per comprare dice di sentirsi più sicuro della propria scelta, e il 69 per cento dice di essere meno propenso a restituire l’acquisto. A gennaio Google ha annunciato che si potrà comprare direttamente dentro la sua ricerca conversazionale e dentro Gemini, attraverso un protocollo sviluppato con Shopify, Walmart, Target ed Etsy. OpenAI e Amazon lavorano a sistemi simili.
In Italia siamo indietro, e lo dicono i numeri che abbiamo raccolto con Casaleggio Associati nel rapporto Ecommerce Tech Trends di quest’anno. Abbiamo analizzato i mille principali siti di commercio elettronico italiani per fatturato. Su 961 siti leggibili, solo 228 espongono in un formato comprensibile alle macchine il prezzo e la disponibilità dei prodotti, e appena 41 aggiungono le informazioni su spedizione e reso, quelle che un agente usa per scegliere tra due offerte simili. Solo l’11 per cento ha predisposto un accesso pensato per il commercio agentico. Per la maggior parte dei negozi online italiani, il cliente che sta arrivando semplicemente non trova le informazioni che gli servono, e passa oltre.
Ci sono già i primi incidenti. Durante le ultime feste natalizie, come ha raccontato Bloomberg a gennaio, l’agente di Amazon che compra anche su siti esterni ha messo in vendita i prodotti di piccoli marchi indipendenti senza che questi lo sapessero. Ai venditori sono arrivati ordini per articoli fuori catalogo o esauriti, e in un caso un adesivo in vinile compariva con la fotografia di un paio di pantaloni. È il problema di cui vi scrivevo la settimana scorsa, nelle «ombre sul muro»: l’agente non vede la merce, ne legge la descrizione. Se la descrizione è sbagliata, sbaglia con sicurezza.
Per chi vende, cambia la domanda su cui si è costruito il marketing. Per un secolo ci si è chiesti come attirare l’attenzione di una persona. Ora bisogna chiedersi come farsi scegliere da un sistema che legge tutto in un secondo, confronta cento offerte e non si commuove davanti a una bella fotografia. Credo che restino tre cose difficili da delegare a una macchina. La prima è un marchio abbastanza forte da essere chiesto per nome, prima ancora che cercato. La seconda è un’esperienza che valga la pena vivere di persona, come una bottega, una dimostrazione, una comunità. La terza è la relazione diretta con il cliente, quella che passa da un messaggio o da una telefonata e che nessun intermediario può copiare.
Per chi compra, cioè per tutti noi, la domanda è un’altra, e mi sembra la più importante: chi decide i criteri dell’agente? Quando chiediamo «il migliore», l’agente deve tradurre la parola in una classifica, e quella classifica la scrive qualcuno. Google, insieme al checkout, ha presentato anche un programma sperimentale di offerte pubblicitarie mostrate dentro le risposte del suo assistente. La pubblicità che per settant’anni ha cercato di convincere noi imparerà a convincere i nostri agenti, e quella persuasione sarà ancora meno visibile di un cartellone.
Victor Gruen voleva costruire una piazza e si ritrovò ad aver inventato un labirinto. L’agente promette l’opposto, una linea retta tra il bisogno e la sua soddisfazione, senza giri inutili e senza tentazioni alla cassa. Conviene ricordarsi che anche una linea retta ha qualcuno che decide dove farla arrivare. Delegare la fatica della scelta può essere una liberazione. Delegare i criteri della scelta senza conoscerli è un’altra cosa, e riguarda la nostra libertà di consumatori molto più di quanto sembri.
Davide
Fonti principali
Victor Gruen e il Southdale Center di Edina (1956), il primo centro commerciale chiuso e climatizzato; il cosiddetto «trasferimento Gruen»: M. Jeffrey Hardwick, Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream (University of Pennsylvania Press, 2004)
Le previsioni Adobe per le feste 2026 (traffico da AI +130%, sondaggio su 5.000 acquirenti): Digital Commerce 360, 29 settembre 2026
Il checkout di Google in AI Mode e Gemini, l’Universal Commerce Protocol e le Direct Offers (NRF, gennaio 2026): eMarketer
Casaleggio Associati, Ecommerce Tech Trends 2026 (Top1000 siti italiani, dati strutturati, endpoint agentici): Agenda Digitale, 20 ottobre 2026
Gli ordini e le inserzioni non autorizzate di «Buy for Me» di Amazon durante le feste 2025: Bloomberg, 6 gennaio 2026, The Decoder
Il discorso di Gruen a Londra nel 1978: Wikipedia, Gruen transfer
La collocazione di latte e carne in fondo ai supermercati, tra acquisti d’impulso e logistica del freddo: Mental Floss